De anatomie
van marketingstrategie

Zonder strategie sta je nergens

Of je weet niet waar je staat, noch waar je naartoe wil en al helemaal niet hoe je er zou moeten geraken. Strategie is het plan dat je nodig hebt om je doelstellingen te bereiken.

Maar wat is het verschil tussen en marketingstrategie en een communicatiestrategie? En wat als je verschillende doelstellingen hebt?

Over strategie wordt een hoop onzin verkocht en om de andere week duikt er wel een zelfverklaarde goeroe op die een nieuw buzzword lanceert. Aan de basis is er echter niet zo veel veranderd. Je moet nog steeds dezelfde vragen beantwoorden als je een solide fundering voor je merk wilt bouwen. Wat wel voortdurend verandert is de context: nieuwe kanalen, technologieën, gedragspatronen, verwachtingen, ... Kortom, marketing is boeiender dan ooit!

SMART

Afhankelijk van je doelstelling verschilt je strategie en schakel je andere tools en technieken in. Wie een agile marketing-aanpak hanteert, weet dat je best met korte, haalbare doelen werkt volgens het S.M.A.R.T.-principe.

SMART-1
Specifiek > Is de doelstelling eenduidig?
Meetbaar > Onder welke (meetbare/observeerbare) voorwaarden of vorm is het doel bereikt?
Acceptabel > Zijn deze doelen acceptabel voor de doelgroep en/of het management?
Realistisch > Is het doel haalbaar?
Tijdsgebonden > Wanneer (in de tijd) moet het doel bereikt zijn?


Toch heb je ook een soort ‘moederstrategie’ nodig: je algemene marketingstrategie zeg maar. Daarin definieer je langetermijndoelen die je bereikt door middel van marketing. 
In die marketingstrategie antwoord je op 3 belangrijke vragen: wie, wat en waarom?

Merkidentiteit

Wie heb ik aan de lijn?

Deze vraag verwijst zowel naar de afzender als naar de ontvanger. Wie verstuurt de boodschap en wie moet ze ontvangen? De afzender dat ben jij. Simpel. Maar wie ben je eigenlijk? En hoe word je door de ontvanger gepercipieerd? 

Voor je wat dan ook de wereld instuurt, moet je een duidelijk beeld hebben van je merkidentiteit, zowel inhoudelijk als visueel. Wie ben je, wie wil je zijn en hoe word je door werknemers, klanten of prospects gezien? En hoe werk je eventuele tegenstrijdigheden weg? 

Als dat vandaag niet helemaal duidelijk is, weet je meteen waar te beginnen. Een strategische workshop kan hierbij helpen.

Visie & Missie

Een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit zijn je visie en je missie. Twee begrippen die vaak verward worden maar in feite complementair zijn. Lees meer over het verschil tussen visie en missie.

Persona

Van doelgroep tot buyer persona’s

De ontvanger noemden we vroeger de doelgroep: een specifieke groep mensen met een aantal gemeenschappelijke socio-demografische kenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau, geslacht, woonplaats of etniciteit.

In moderne marketing spreken we eerder van buyer persona’s: dat zijn semi-fictieve karakters die de noden, de doelstellingen en het geobserveerde gedrag van een bepaald type klant belichamen. Zij helpen je om contacten beter te segmenteren en gepersonaliseerd te benaderen.

Download je gratis Buyer Persona template

Golden Circle

Begin met het waarom

Je wil iets veranderen aan de gedragingen, de kennis of de perceptie van de ontvanger om zo je doelstelling te behalen. Het helder definiëren van je doelstelling is dan ook cruciaal.

Bij het bepalen van je marketingstrategie loopt het antwoord op deze vraag gelijk met de essentie van je merk of onderneming. De doelstelling van je marketing is dezelfde als de missie van je merk. Tenminste, als je het Golden Circle-principe van Simon Sinek toepast.

Golden Circle

Iedereen weet wat hij doet, een gedeelte weet hoe hij het doet, maar weinigen weten waarom ze het doen.

         Simon Sinek

 


Hierbij is de centrale vraag waarom je iets doet – en niet wat je doet. Zo vertrek je vanuit de noden van je klant – en niet langer vanuit het product. 

Lees ook onze blog 'Het Golden Circle-principe'.

B2b-marketing

B2b of b2c: zelfde principes, andere regels

Gelden er andere principes voor een b2c (business-to-consumer)- dan voor b2b (business-to-business)-strategie? Ja en neen. In beide gevallen moet je een antwoord geven op de vragen wie, wat, waarom? Het grote verschil zit 'm in de uitwerking of de communicatiestrategie.

In een b2b-omgeving gebruik je vaak andere kanalen en technieken omdat het beslissingsproces vaak een stuk langer en complexer is. Maar ook bij het uitwerken van je buyer persona's ga je iets anders te werk. De uitdagingen, noden en doelstellingen voor een bedrijfsleider of een aankoper zijn namelijk anders dan die van een doorsnee consument. Bovendien heeft elke industrie zijn eigenheden en krijg je vaak te maken met zeer specifieke termen en omstandigheden waarvoor doorgedreven kennis is vereist. Daarom kan je maar beter met een gespecialiseerde partner in zee gaan. 

Agile marketing

Niet alles tegelijk!

We weten nu wie we (willen) zijn. We hebben persona’s gedefinieerd en we kennen onze doelstelling. Wat gaan we nu precies vertellen?

In principe zou dit tamelijk helder moeten zijn maar in de praktijk wil dat al eens tegenvallen. Een eenvoudige manier om dit te vermijden is het gebruik van een briefingdocument waarin een single minded proposition wordt geformuleerd. Deze eenduidige propositie moet een antwoord geven op de vraag: hoe wordt ik hier als klant beter, slimmer of rijker van?

Een veel voorkomende fout is het nastreven van verschillende doelstellingen tegelijk, want kiezen is verliezen. Het principe van Agile Working kan hieraan verhelpen: verdeel je rit in kleinere etappes en maak van één grote briefing 3 afzonderlijke. Zo behoud je het overzicht en boek je veel sneller vooruitgang.

Dat noemen we growth driven werken. Begin met de essentie of 'must haves' en bouw daarna verder aan de 'nice to haves'.