Marketing Automation

Verschuiving van b2b-aankooppatronen

De b2b-markt is ingewikkelder dan ooit. Het internet heeft een machtsverschuiving veroorzaakt waardoor het b2b-koopgedrag fundamenteel is veranderd. Vroeger hadden prospects erg weinig informatie en bronnen om bedrijven te beoordelen met wie ze in zee wilden gaan. Nu hebben ze toegang tot veel meer informatie en opties. Ondoeltreffende strategieën voor salesprospectie zoals cold calling, zijn voorbijgestreefd.

De meeste slimme b2b-aankopers vinden oplossingen door online te zoeken, content via social media te delen, zich te abonneren op content die voor hen relevant is en contact te leggen met merken die aangepaste content leveren die naadloos aansluit op wat ze nodig hebben.

Als je niet wilt dat je marketingboodschap in de prullenbak belandt, moet deze gerichter en persoonlijker dan ooit zijn.

Het resultaat? De gemiddelde salescyclus is de voorbije vijf jaar met 22% uitgebreid. Je moet evolueren en nieuwe manieren zoeken om prospects binnen te halen.

Lees meer in onze blog: 9 redenen waarom je marketing niet zonder automation kan.

de verschuiving van b2b aankooppatronen

Wat is het en waarom is het belangrijk voor mij?

De traditionele marketingworkflows bieden prospects geen gepast, persoonlijk antwoord tijdens het hele aankoopproces, terwijl het net belangrijk is om de juiste content op het juiste moment te tonen. Hierbij komt automatisering goed van pas.


Marketing automation is een platform waarop je alle in- en uitgaande, doelgerichte marketingactiviteiten harmonieus samenbrengt en in persoonlijke gebruikerservaringen giet. Zo kan je klanten sneller en persoonlijker behandelen.

Lees onze blog: Wat is marketing automation en hoe haalt jouw bedrijf er voordeel uit?

De meeste marketing automation-platforms bieden een oplossing voor:

  • Lead management
  • Lead nurturing
  • Lead scoring
  • Campagnebeheer
  • Social marketing
  • Landingspagina’s
  • Integratie met CRM-systemen
  • Communicatie (e-mail, sms, social media)
  • Multi-channel marketing
  • Marketinganalyse
  • Resource management


Automatiseringstools gebruiken marketingscores om content te identificeren en naar prospects te sturen op het moment dat ze die nodig hebben. Het resultaat? Meer engagement en efficiëntere communicatie. En dus meer respons en verkoop. De beste marketing levert betere leads en een hogere ROI op.

Salesconversietrechter



Over het algemeen geldt het volgende voor de salesconversietrechter:

25 procent is niet relevant

25% van je abonnees die in de trechter terechtkomt, is niet relevant.


25 procent is relevant

25% van hen zijn gouden kansen die meteen door de salestrechter gaan.


50 procent is later relevant

50% kan later interessant zijn.


lead nurturing

De meeste klanten laat zich niet overhalen door je eerste bericht. Om je conversie te doen stijgen moet je hen 50% aandacht blijven geven, zodat ze door de trechter zakken met gepaste, individuele content die via marketing automation wordt gepresenteerd.

Feit vs. fout

Soms worden marketing automation en e-mailmarketing met elkaar verward. In feite is e-mailmarketing een deel van marketing automation, maar het is niet hetzelfde. Marketing automation omvat verschillende touchpoints en marketingkanalen zoals social media, e-mailmarketing en contentmarketing. Hieronder doen we nog twee misvattingen van de baan.

marketing automation is spam

Fout

Marketing automation is spam.

Feit

Marketing automation is een van de meest gebruikersvriendelijke marketingkanalen die er bestaan, want het is gebaseerd op persoonlijke gebruikerservaringen. Je bombardeert de ontvangers niet met reclame. In plaats daarvan verzorg je leads en begeleid je prospects door de salestrechter.



marketing automation is koud, zielloos en onpersoonlijk

Fout

Marketing automation is koud, zielloos en onpersoonlijk. 'Automation' betekent dat we mensen spam sturen.

Feit

Marketing automation maakt het gemakkelijker om persoonlijke, gerichte communicatie te sturen. Met andere woorden: marketing automation maakt je communicatie sterker. Als je je marketing automatiseert, kan je je beter concentreren op de kwaliteit van je campagnes en berichten. Marketing automation geeft je team de kans om je campagne een persoonlijke toets te geven door gegevens te verzamelen over de interesses en doelen van je prospects. Zo kan je in de toekomst relevante, persoonlijke aanbiedingen sturen.

 

Marketing automation zorgt ervoor dat je bedrijf het volgende kan:

  1. Dynamische content toevoegen op basis van specifieke gebruikersprofielen. Je kan bijvoorbeeld doelgerichte aanbiedingen op basis van surfgedrag verzenden.
  2. Klanten en prospects indelen volgens gedrag, interesses en demografische gegevens. Met deze kenmerken kan je je klanten in groepen verdelen.
  3. Optimale marketingpatronen ontwikkelen. Marketing automation helpt je bedrijf verschillende variabelen te testen, zoals het verzendtijdstip van e-mails, onderwerpregels en ideeën om de inhoud te personaliseren.
  4. Marketingkanalen integreren voor een naadloze gebruikerservaring op alle platforms. Zorg ervoor dat alle touchpoints zorgvuldig gepland zijn om de conversie te optimaliseren.

De drie pijlers van Marketing Automation

1. Gefragmenteerde levenscyclus van leads

Een lead kan via verschillende touchpoints met je merk in aanraking komen, zoals conferenties, handelsbeurzen, eDM-campagnes, online zoekmachines, websites en gedrukte of digitale content. Daardoor kan de levenscyclus van de lead gefragmenteerd raken. Zo kan je lead bijvoorbeeld je merk leren kennen op een handelsbeurs, daarna je website ontdekken via een advertentiecampagne en zich later op je nieuwsbrief abonneren.

1 de gefragmenteerde levenscyclus van leads

Hoe volg je een gefragmenteerde levenscyclus op?

Marketing automation helpt je om dit soort levenscycli op te volgen door klantgerichte, persoonlijke multi-channel marketing in alle fases van de koopcyclus mogelijk te maken.

Marketing automation geeft een overzicht van de levenscyclus van een lead

Met marketing automation kan je alle touchpoints en kanalen bijhouden (zowel online als offline) waarmee prospects in contact komen met jou, de voortgang van de lead opvolgen en hem door de trechter begeleiden. Geautomatiseerde workflows, vooraf ingestelde scenario's en klanttriggers staan onderling in verbinding en werken op alle kanalen. Voor zo'n geconnecteerde aanpak is het noodzakelijk dat je alles vanuit het perspectief van één klant bekijkt.

2. Geïndividualiseerde, gesegmenteerde nurturing

Alle prospects hebben verschillende behoeften, aankoopcycli en processen. Marketers moeten alle leads individueel benaderen. Maar een aantal taken in de workflow kun je bij elke lead herhalen. Bijvoorbeeld:

Een welkomstbericht sturen naar nieuwe abonnees op je nieuwsbrief
 

Gevolgd door een uitnodiging voor een webinar twee weken daarna
 

Dan stuur je twee dagen voor de webinar een herinnering, enzovoort


Maar wat als de lead niet op je welkomstbericht reageert? Bij marketing automation kan je de volgende actie afstemmen op de precieze handelingen van de lead. Zo begeleid je elke lead individueel door de leadtrechter op basis van zijn eigen kenmerken.

marketig automation in actie

Marketing automation automatiseert de workflow en bespaart tijd en middelen, maar geeft tegelijk de communicatie met elke lead een persoonlijke toets. Dit levert kwaliteitsvolle leads op.

Met persoonlijke, gesegmenteerde lead nurturing versterk je de band met elke prospect. Je communiceert in verschillende settings, leert meer over zijn behoeften en mogelijkheden en gaat naadloos over van de ene interactie naar de andere. Zo krijg je meer inzicht in wanneer je meer middelen in de relatie moet investeren en wanneer je best een stap terugzet om de prospect wat tijd en ruimte te geven.

3. Leads definiëren - Lead scoring

Een lead is een gekwalificeerde prospect die neigingen vertoont om tot een aankoop over te gaan. Maar niet alle leads zijn even relevant. Slechts 27% van alle leads die rechtstreeks naar de salesafdeling worden gestuurd, zijn gekwalificeerd. De uitdaging is dus: hoe onderscheid je de goede, kwaliteitsvolle leads van de leads die nog maar net de mogelijkheden aan het bekijken zijn? Daarvoor dient lead management – of specifieker: lead scoring.

Lead scoring is een essentieel onderdeel van modern lead management. Door het gedrag en de internetactiviteit van je prospect op te volgen, weet je in hoeverre hij geïnteresseerd is in je oplossing (engagement) en in hoeverre de prospect interessant is voor jou (demografie en bedrijfsdemografie). Alleen als je beide factoren combineert, kan je gekwalificeerde leads in kopers omzetten.

Lees meer over lead scoring in deze blog: Wat is lead scoring en hoe begin je eraan?

Om aan te geven in hoeverre een lead klaar is voor conversie, kan je hem een score of waarde geven op basis van drie criteria:

Voltooiing

Heb je de minimale basisgegevens over de lead: naam en e-mailadres?

 

Overeenkomst

Komt de lead overeen met de persona van je ideale prospect? 

 

Engagement

Hoe gaat de lead om met je content en marketingberichten?


Op basis van deze score bepaal je een drempelwaarde waarmee je leads selecteert die meer kans maken om door de salestrechter te gaan. Als de score je drempelwaarde haalt, kan je salesteam de gekwalificeerde leads slim opvolgen om tot conversie over te gaan.

 lead scoring


De voordelen van een efficiënt lead scoring-model zijn:
  1. Efficiëntere en effectievere sales:

    Dankzij lead scoring focust je sales op de belangrijkste leads. Leads die niet in aanmerking komen of een lage waargenomen waarde hebben, komen dus niet bij sales terecht. Door prioriteiten te stellen, krijgt de salesafdeling kwaliteitsvollere leads en stijgt de conversieratio.

  2. Efficiëntere marketing:

    Een lead scoring-model brengt in kaart welke soorten leads of kenmerken het belangrijkst zijn voor jou. Zo kan je de inkomende en uitgaande programma’s productiever targeten en meer kwaliteitsvolle leads aan sales overdragen.

  3. Marketing en sales beter op elkaar afstemmen:

    Lead scoring voorkomt dat de marketing- en salesafdelingen een verschillende mening hebben over welke leads beter gekwalificeerd zijn. Je voert namelijk een overeengekomen definitie in voor de leadtypes die klaar zijn voor teleprospecting of field sales. Het is een gemeenschappelijk punt voor het marketing- en salesteam, waarmee ze de kwaliteit en kwantiteit van de gegenereerde leads samen beoordelen.

Lees ook onze blog: De drie pijlers van marketing automation: leads, lead nurturing en lead scoring.


Een voorbeeld:
Een vice-CXO die je pagina's met producten en prijzen al heeft bekeken, geef je bijvoorbeeld een hogere score dan een uitvoerende lead of gewone werknemer die hetzelfde heeft gedaan. Je kan een directeur ook een hogere score geven dan een andere als de eerste meer activiteit op je website heeft getoond. Aangenomen dat engagement een signaal van interesse en intentie is, zet je deze scores in het profiel van je lead om te bepalen wanneer hij klaar is voor een gesprek met een salesvertegenwoordiger.

Samenvatting

De ‘Revenue Per Sales’-transactie (RPU) van de doorsnee b2b-organisatie valideert de – in vergelijking kleine – uitgave voor marketing automation.

Marketing automation boost de conversieratio omdat het meer kwaliteitsvolle leads en sales-intelligentie verzamelt.

Deze efficiënte voordelen zijn van onschatbare waarde voor je b2b-klanten.

Heeft je organisatie een jaarlijkse opbrengst van 300 miljard, 6 miljoen of minder? Marketing automation leidt jouw onderneming naar een nieuw tijdperk: een van op relaties gebaseerde marketing met tastbare resultaten.