Content Marketing

Contentmarketing is hot!

Dat horen we vaak. Maar eigenlijk bestaat contentmarketing al tientallen jaren. Er bestond gewoon nog geen specifieke naam voor. Er gaapt dus een wijde kloof tussen hype en werkelijkheid.

Maar ... hoe begin je met succes aan contentmarketing, hoe werk je een goede strategie uit en, nog belangrijker, hoe haal je er voordeel uit?

Eerst en vooral moeten we een duidelijk onderscheid maken tussen een (content)marketingstrategie en een contentstrategie.

Een marketingstrategie

bepaalt hoe we onszelf profileren op de markt. Een contentmarketingstrategie is daarvan een deel: dit definieert hoe we content gebruiken om de interactie met onze doelgroepen te verbeteren en hoe dit ons kan helpen onze doelen te bereiken.

 

Een contentstrategie

is dan weer praktischer van aard. Dat is de manier waarop je je content maakt, beheert en publiceert. Het is dus duidelijk dat we als beginpunt een goede contentmarketingstrategie nodig hebben.

 

Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat bedrijven met een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie: 

  • efficiënter omgaan met contentmarketing
  • meer zelfvertrouwen hebben op alle vlakken van contentmarketing
  • groepen efficiënt aanspreken met content en sociale media
  • een beter zicht hebben op hun budget voor contentmarketing
  • gemakkelijk materiaal voor contentmarketing kunnen aanleveren

 

Een goede contentmarketingstrategie omvat alle tactieken over content die we kunnen gebruiken om onze marketingdoelen te halen. Hieronder vallen onze eigen media zoals websites, social media, blogs, bestemmingspagina's, CTA's, SlideShares en video's ... Maar ook earned media, zoals virale content en natuurlijk pr.

De rol van pr in de contentmarketingstrategie

Pr omvat alle online en offline activiteiten die zijn bedoeld om de communicatie te verbeteren en een goede relatie op te bouwen met belangrijke doelgroepen voor je bedrijf. Meestal gaat het over de volgende elementen:

  • Contact met de pers
  • Banden met bloggers en community's
  • Banden met de media
  • Crisiscommunicatie
  • Interne communicatie
  • Mediatraining

 

Traditionele pr gebruikt mediamonitoring om publicaties op te volgen en hun advertentiewaarde te bepalen. Daar is niets mis mee, maar pr kan nog veel meer! Het heeft bijvoorbeeld een onmiskenbare invloed op bereik, webverkeer, leadgeneratie en klantenloyaliteit. Anders gezegd: pr is een van de kanalen waarmee we onze content uitdragen en versterken. Hoe beter we alle kanalen op elkaar afstemmen en in onze algemene strategie integreren, hoe groter onze kans op succes.

 

Een geïntegreerde aanpak

Natuurlijk is elk project anders. Dat maakt het moeilijk om kant-en-klare sjablonen op te stellen. Maar dit achtstappenplan kan je gebruiken als leidraad voor je (eerste) contentmarketingstrategie.

  • Bepaal je doelen
  • Ontwikkel persona's
  • Definieer het klantproces
  • Maak een contenthub en stel een contentteam samen
  • Definieer een contentstrategie
  • Maak een contentkalender
  • Verspreid je content
  • Meet, analyseer en verbeter

1. Bepaal je doelen

Wat wil je bereiken met contentmarketing?

Dat is een logische vraag, maar helaas denken velen er niet over na. Toch is dit essentieel om je strategie verder te ontwikkelen en er meetbare resultaten uit te halen. Enkele vaak voorkomende doelstellingen zijn:

  • Naamsbekendheid
  • Leadgeneratie
  • Lead nurturing
  • Klantenbinding / -loyaliteit
  • Thought leadership
  • Verkoop (up- en cross-selling)
  • Engagement

 

Het spreekt voor zich dat elk doel een verschillende aanpak vereist, met aangepaste kanalen en een eigen timing. 

Dat betekent echter niet dat er geen overlappingen kunnen zijn als je tegelijk meerdere doelen nastreeft.

bepaal je doelen

2. Ontwikkel persona's

Begrijp wie je aanspreekt

  • Wat heeft deze persoon nodig?
  • Waarom moet hij of zij geïnteresseerd zijn in ons?
  • Wat hebben wij te bieden?

 

Door persona's te maken, kan je content optimaliseren en personaliseren,
waardoor de kans op succes gevoelig stijgt.

Wat is een persona?

Een deels fictionele voorstelling van je ideale klant. Gebaseerd op echte data en persoonlijke ervaring. Een combinatie van demografische gegevens, gedragspatronen, motivaties en doelstellingen.

Lees ons artikel 'Alles wat je wil weten over buyer personas' en bepaal zelf je persona's.

 

persona's

3. Definieer het klantproces

Wat communiceer je? Waar en wanneer zeg je het?

Dit is vooral afhankelijk van de fase binnen het aankoopproces waarin de persona zich bevindt.
In het dagelijkse leven communiceren we ook anders met een vreemde dan met een buur, kennis of vriend.

De manier waarop we elkaar aanspreken, wat we wel of niet zeggen, wat we van elkaar aanvaarden en wat niet ... dat hangt af van hoe goed we elkaar kennen. Waarom zou het anders zijn in de zakenwereld?

Bewustwordingsfase (Awareness)

De prospect heeft of wijst op een probleem of kans.

  • Analyserapporten
  • Onderzoeksrapporten
  • E-books
  • Artikels
  • Whitepapers
  • Educatieve content

Overwegingsfase (Consideration)

De prospect heeft het probleem of de kans duidelijk geïdentificeerd.

  • Casestudy's
  • Beste praktijken
  • Webcasts
  • Podcasts
  • Video's
  • Vergelijkende onderzoeken

Beslissingsfase (Conversion)

De prospect kiest een strategie, methode of aanpak om het probleem op te lossen.

  • Verkoop vergelijken
  • Producten vergelijken
  • Download proefversie
  • Productinformatie
  • Conferenties

4. Maak een contenthub en stel een team samen

De content moet goed gemaakt zijn en relevant zijn voor de persona's

Hoewel de meeste bedrijven door de jaren heen heel wat content maakten en verzamelden, vinden ze het vaak moeilijk om deze content voor iedereen aantrekkelijk, relevant en interessant te maken.

Dat komt doordat het in de eerste plaats niet voor iedereen is gemaakt. De meeste content wordt, al dan niet bewust, gemaakt met een bepaalde persona als doelgroep, zelfs al is die persona niet expliciet vooraf gedefinieerd.

Content die is aangepast aan een bepaalde persona komt veel persoonlijker over en is relevanter. Het is niet meer van deze tijd om eenzelfde bericht naar iedereen te sturen. Dat is ouderwets adverteren.

Maar op maat gemaakte content publiceren betekent niet noodzakelijk dat we vanaf nul moeten beginnen. Vaak kan je bestaande content herschrijven en omvormen tot duidelijke, hapklare informatie voor elke persona. Het is dus cruciaal dat we een gespecialiseerd team met de nodige kennis, vaardigheden en autoriteit samenstellen om content op maat te maken.

 

5. Definieer een contentstrategie

Communicatieflows in kaart brengen

Je kan met het echte werk beginnen zodra je jouw doelen hebt gedefinieerd, persona's met een klantproces hebt gemaakt en je contentteam hebt samengesteld.

Welke content moeten we (opnieuw) maken en voor wie? Waar en wanneer willen we de content publiceren?

Door de verschillende communicatieflows te visualiseren brengen we onze strategie letterlijk in kaart.

contentstrategie

6. Maak een contentkalender

Timing is cruciaal voor een succesvolle contentstrategie

Een gedetailleerd schema zorgt ervoor dat alle acties goed gepland en gecoördineerd zijn. Je deelt deze kalender best met iedereen in de sales- en marketingdepartementen, zodat ze rekening kunnen houden met uitgaande campagnes en andere communicatieflows. Zoals eerder gezegd, moet contentmarketing deel uitmaken van je marketingstrategie.

maak een contentkalender

7. Verspreid je content

Gebruik de juiste kanalen

Het aantal kanalen dat je kan gebruiken groeit jaarlijks. Daarom is het belangrijk dat je keuzes maakt. Verzet geen bergen om overal tegelijk actief te zijn, maar hou rekening met je persona's en klantproces. Zoek een goede mix van visuele en tekstkanalen en zorg ervoor dat al je content gemakkelijk kan worden gedeeld. Het 'virtuele potentieel' van je content heeft een aanzienlijke invloed op hoe snel deze zich verspreidt en heeft een positief effect op je SEO.

verspreid je content

8. Meet, analyseer en verbeter

Als je niet meet, kan je niet verbeteren

Het grootste voordeel van (digitale) content is natuurlijk de meetbaarheid. In plaats van vage aannames of twijfelachtige schattingen over je publiek, krijg je precieze gegevens met KPI's die je zelf kan bepalen.

Zo kan je steeds meten en weten welke content, tijdstippen en kanalen het effectiefst zijn. Je hoeft niet te wachten tot je campagne voorbij is (en je budget op is) om iets aan te passen. Natuurlijk zijn goede meetinstrumenten en duidelijke rapportage noodzakelijk. Denk eraan dat je de juiste software nodig hebt en dat het wat arbeidsuren kost.

meet analyseer en verbeter 

Waarom zou je het hierbij laten?

Laten we teruggaan naar stap 1: je doelstellingen definiëren. Leadgeneratie en nurturing kunnen een expliciet doel zijn, maar kunnen ook impliciet bij je strategie horen. Uiteindelijk is contentmarketing de basis van elke inkomende strategie, waardoor het perfect is om gegevens te verzamelen en leads te genereren.

De volgende logische stap is dat je deze leads omzet in klanten. Hierbij kan de moderne technologie je helpen dankzij bijvoorbeeld marketingautomatisering. Het zou jammer zijn als alle moeite die je in goede content investeerde niet wordt beloond met leads en tevreden collega's in de salesafdeling.

 

Klantenervaring: weg met de silo's!

De meeste bedrijven hebben verschillende afdelingen: sales, marketing, klantenservice, IT, financiën, ... Die departementen werken in silo's: onafhankelijk van elkaar, via verschillende softwareplatforms en marktcommunicatie. Vanuit hun perspectief lijkt dat perfect normaal, maar de klant kent slechts een merk of product. Voor hem maakt het niet uit of hij wordt benaderd door de salesafdeling, marketing of de klantenservice. Als een bedrijf niet-overeenkomende, overlappende of zelfs tegenstrijdige informatie verspreidt, komt dat al snel als vreemd, verontrustend of verwarrend over.

Daarom stappen steeds meer bedrijven over op een CX (customer experience)-strategie die het marketingniveau overstijgt. Wanneer we content vanuit een CX-perspectief benaderen, focussen we ons automatisch op content die bij marketing, sales en de klantenservice past. Bovendien denken we minder in hokjes en streven we naar gemeenschappelijke doelstellingen, via gemeenschappelijke platforms.

Het spreekt voor zich dat deze aanpak efficiënter is en een betere ROI oplevert.

 

Talent is het sleutelwoord

Deze whitepaper is vooral bedoeld als leidraad. Want elke theoretische strategie, hoe gedetailleerd en nauwkeurig ook, staat of valt met de kwaliteit van de uitvoering. Elke minuut worden er meer dan 33 miljoen berichten, foto's en video's op social media gepost. Het is dus cruciaal dat jouw content opvalt in die massa.

Verrijk je team met copywriters, bloggers, ontwerpers en creatief talent om je content net dat ietsje meer te geven.