Wat is lead scoring en hoe begin je eraan?

Met inbound marketing trek je continue leads aan dankzij relevante, behulpzame content. Dat is leuk, maar wat doe je ermee? Wat baat het als goede leads slecht of niet worden opgevolgd? En welke leads zijn de moeite om op te volgen? Lead scoring is een belangrijk onderdeel van je sales management: het helpt je snellere, betere deals afsluiten – want als je je leads niet kwalificeert en opvolgt, ben je eraan voor de moeite. Toch lijkt lead scoring voor veel b2b-bedrijven een moeilijke opdracht. We zetten jou graag op weg met een aantal eenvoudige stappen voor lead scoring.

Hoe werkt lead scoring?

Bij lead scoring zoek je uit hoe je contacten klant zijn geworden en wat hun gemeenschappelijke kenmerken zijn. Dit proces verloopt in 3 stappen:

  1. Bekijk waarom bepaalde contacten wel of geen klant werden, en wat ze gemeen hebben.
  2. Ken een 'gewicht' toe aan bepaalde kenmerken, zodat je kan bepalen of iemand een geschikte klant kan worden.
  3. Geef extra punten aan leads die sterk overeenkomen met je 'typische klant', en geef een lagere score aan iemand die niet overeenkomt met het profiel.

Klinkt eenvoudig niet? Toch is het best ingewikkeld. Deze zes basisparameters zullen je helpen om een lead score te bepalen.

6 parameters voor lead scoring

1. Demografie

Verkoop je alleen aan mensen in een specifieke doelgroep zoals CEO's, KMO-zaakvoerders of senioren? Voeg dan wat demografische vragen toe aan je formulieren op je landingspagina's. Gebruik de antwoorden van je leads om te zien hoe goed ze bij je doelgroep aansluiten.

Ontdek je een vreemde eend in de bijt die niet goed met je doelgroep matcht? Hou hem uit de lijst met interessante leads door 'punten' af te trekken (= negatieve score). Heb je bijvoorbeeld alleen klanten van een bepaalde locatie, dan kan je een negatieve score toekennen aan elke lead buiten die zone.

Vult iemand een optioneel formulierveld in (zoals een telefoonnummer), dan kan je die extra punten toekennen (= positieve score) voor zijn engagement.

2. Bedrijfsinformatie

Werk je vooral in b2b? Dan is jouw product of dienst waarschijnlijk afgestemd op een bepaald type bedrijven van een specifieke omvang of vertical – en wil je liefst geen b2c-klanten aantrekken. Ook dit soort vragen kan op een formulier: je kan dan extra punten geven aan leads die in je doelgroep passen en punten aftrekken van leads die niet overeenkomen met wat je zoekt. Om te vermijden dat je ellenlange formulieren krijgt, kan je die informatie gaandeweg opvragen dankzij 'progressive profiling'.

3. Online gedrag

De interactie van een lead met je website zegt veel over zijn interesse en koopintentie. Onderzoek daarom bij bestaande klanten hoe ze uiteindelijk klant werden: Wat downloadden ze? Hoeveel content offers bekeken ze? Welke – en hoeveel – webpagina's bezochten ze?

Zowel het aantal bezochte pagina's, als het type pagina's en formulieren zijn belangrijk. Je kan hogere scores geven aan leads die 'waardevolle' pagina's bezoeken zoals een prijzenpagina of een formulier voor een demo-aanvraag. Je kan ook scores geven o.b.v. bezoekfrequentie en bijvoorbeeld hogere punten toekennen aan leads die 30 pagina's bezoeken dan aan leads die er drie bekijken.

Soms zie je dat iemand tijdens een bepaalde periode erg actief was (veel websitebezoeken en content-downloads) maar na verloop van tijd niet meer. Misschien heeft hij geen interesse meer, of vond hij een andere oplossing? Het heeft dan ook geen zin om die lead verder actief op te volgen. Van dit soort leads kan je punten aftrekken als ze bijvoorbeeld na 10, 30 of 90 dagen (afhankelijk van je typische sales cycle) niet meer op je website zijn geweest.

4. E-mail

Iemand kan zich aanmelden om mails van je bedrijf te ontvangen, zoals een nieuwsbrief. Dit vertelt niets over de interesse om iets te kopen. Open en click-through rates daarentegen, geven een beter beeld van interesses. Het is altijd interessant om te weten wie welke e-mail opende in een lead nurturing-campagne, of wie telkens je promotiemails aanklikt.

Geef je deze informatie door aan je salesteam? Dan kunnen ze meer aandacht besteden aan de meest betrokken leads (i.p.v. aan de leads die niet ingaan op je mailcommunicatie). Klikt een lead door op een waardevolle mail, bijvoorbeeld om een afspraak te boeken? Dan kan je die een hogere lead score geven.

5. Social engagement

Hoe betrokken je lead bij je merk is op sociale netwerken geeft ook een indicatie van interessegraad. Klikt hij door op Tweets of LinkedIn-berichten van je bedrijf? Liket of deelt hij sociale posts? Als je ideale lead actief is op sociale netwerken, kan je extra punten toekennen op basis van zijn gedrag of aantal volgers.

6. Spam

Het kan interessant zijn om negatieve scores toe te kennen aan leads die formulieren niet serieus invullen (fake namen, willekeurige letter-cijfer combinaties, initialen, ...).

Het is ook mogelijk om waardes toe te kennen aan het type mailadres: zo kan je meer punten geven aan een bedrijfsadres dan aan een gmail- of info@-adres.

 

Wat is lead scoring en hoe begin je er aan

Hoe weet je wat belangrijk is?

Doe je aan lead scoring, dan moet je dus heel wat data doorworstelen. Maar hoe weet je welke gegevens er echt toe doen? Kan je hiervoor terecht bij sales? Moet je klanten bevragen? Of rapporten trekken? 

In een ideaal scenario doe je het inderdaad alle drie. Dat zou een accuraat beeld geven van de factoren die tot een deal hebben geleid, waardoor je vervolgens een score kan toekennen.

Praat met sales

Je verkoopsteam heeft dagelijks contact met leads en klanten. Zij kunnen goed inschatten wat een klant al dan niet beïnvloedt in zijn keuze. Ze weten ook welke marketingcontent al dan niet aanslaat. Je kan hen ook vragen welke blogposts of contenttools ze graag delen met leads.

Praat met klanten

De sales zullen wel vertellen dat ze hun klanten kennen en weten welke content voor conversie zorgt. Er is maar een manier om dat te bevestigen: het aan je klanten vragen. Dit kan via een kort gesprek waarin je vraagt wat hen heeft overtuigd tot aankoop. Je bevraagt best zowel klanten die een korte als een lange sales-cyclus hebben doorlopen.

Analyseer

Om een totaalbeeld te krijgen heb je ook harde data nodig uit je marketinganalyses. Zo kan je met een zogenaamd 'toeschrijvingsrapport'  achterhalen welke marketinginspanningen tot conversies leiden. Deze video legt kort uit hoe zo'n attributiemodel werkt.

Op basis van zo'n model ken je punten toe aan mensen die content hebben gedownload die in het verleden al vaak tot conversie leidde.

Lead score berekenen

Bereken de lead score heel eenvoudig aan de hand van deze vier stappen:

Stap 1: bereken de lead/klant-conversieratio voor alle leads

Om dit te berekenen deel je het aantal nieuwe klanten die je maakte over een bepaalde periode door het aantal leads die je kreeg in diezelfde periode.

Stap 2: selecteer een aantal parameters die bijdragen tot meer kwalitatieve leads

Bijvoorbeeld: iemand die een demo vraagt, iemand uit de maakindustrie, iemand met meer dan 1.000 medewerkers, ... Deze parameters heb je eerder vastgelegd in samenwerking met sales, klanten en analysetools.

Stap 3: bekijk de closing rate van leads die klant werden voor elke parameter

Stap 4: vergelijk de closing rate per parameter met je algemene closing rate en geef een score

Zoek naar de parameters met closing rates die aanzienlijk hoger liggen dan je algemene closing rate. Kies vervolgens aan welke parameters je punten toewijst, en hoeveel. Probeer hier een consistent systeem in te krijgen.

Een voorbeeld: heb je een algemene closing rate van 1% en is de closing rate voor 'aanvraag demo' 20%? Dan geeft deze parameter 20 keer meer kans op een deal. Je zou dan 20 punten kunnen toekennen aan een lead die aan deze parameter voldoet.

Klaar voor lead scoring?

Lead scoring helpt je ideale leads te herkennen, te prioriteren en efficiënt op te volgen. Om dit in praktijk uit te voeren, gebruik je best marketing automation-software zoals HubSpot. 

Daarnaast haal je voordeel uit een gedegen sales enablement-strategie waarbij marketing en sales optimaal samenwerken om jouw lead scoring zinvol te benutten.

Ontdek hoe lead scoring werkt in HubSpot: boek een demo van de marketing automation-software van HubSpot. 

 

SHARE THIS STORY