Stop met verkopen en help kopers kopen.

Of hoe je verkopers gericht kan helpen tijdens het aankoopproces.

Feit: als b2b verkoper is het vandaag een uitdaging om  rechtstreeks contact  te hebben met nieuwe kopers. Eens je daarin slaagt, moet je door een lang proces tot je een definitieve 'go' hebt ontvangen en je deal beklonken is. Je hebt het gevoel dat je door een "lake of rejection" zwemt en je hebt de indruk dat je geen controle hebt over het verkoopproces .

Gartner Distribution of Buying Groups's Time by Key Buying Activities

Waarom? Omdat b2b kopers vandaag onbeperkt toegang hebben tot online informatie waar ze verschillende oplossingen evalueren en leveranciers vergelijken. De vertegenwoordiger is overbodig geworden. Recent onderzoek van Gartner toont aan dat, als b2b-kopers een aankoop overwegen, zij slechts 17% van het aankoopproces besteden aan rechtstreeks contact met verkopers. Wanneer ze meerdere leveranciers moeten vergelijken - wat in grotere b2b aankopen vrijwel altijd het geval is - daalt dit aandeel zelfs tot 5% à 6%. Je komt dus als verkoper gewoon niet meer aan de tafel.


Bij velen heerst het idee dat, door het internet, de rol van de verkoper beperkter is geworden omdat hij vaak weinig of geen meerwaarde biedt en daarom zo laat mogelijk in het aankoopproces wordt betrokken om de laatste punten en komma's te bespreken. Het Gartner onderzoek legt echter een andere oorzaak bloot. Niet sales, maar interne processen en complexe beslissingslijnen binnen b2b bedrijven zijn de voornaamste boosdoeners. Voor de koper is het vandaag moeilijker geworden om bepaalde aankopen intern te verdedigen.

En hier zit de kern van het probleem: de verkoper helpt de koper niet voldoende in het aankoopproces en heeft het daarom moeilijk om te verkopen.

Een b2b aankoop is geen lineair proces

Denk eens terug aan de laatste investering die je hebt gedaan en het parcours dat je toen hebt afgelegd. Je zal waarschijnlijk vaststellen dat je hiervoor al snel 6-10 mensen nodig had om een definitieve aankoopbeslissing te nemen. Wellicht heb je heel wat tijd moeten besteden aan opzoekingswerk, het vergaren van informatie, interne presentaties geven en overleg met andere divisies. Een moeilijke opdracht, tijdrovend en bij momenten frustrerend.

In het slechtste geval heb je uiteindelijk niet kunnen kopen wat je wou en heb je vandaag zelfs spijt van de aankoop.

Een b2b verkoopproces loopt dus erg l-a-n-g-z-a-a-m, vooral omdat het heel wat tijd en moeite kost om alle informatie goed te verwerken en vervolgens een consensus te bereiken over die aankoopbeslissing.

In theorie verloopt elke aankoop via 3 fases:

 

buyer journey-1

 

Ga je deze 3 fases ontleden d.m.v. het "jobs-to-be-done" principe, heb je in elk aankoopproces een 6-tal jobs:

 

  1. Het erkennen van een probleem: "er moet iets gebeuren en liefst vandaag!"
  2. Het zoeken naar oplossingen: "wat zijn mogelijke oplossingen?"
  3. Het opstellen van een aantal vereisten: "wat moet de oplossing voor ons doen?"
  4. Het kiezen van mogelijke leveranciers: "doet het wat we willen dat het doet?"
  5. Overleg: "We denken dat we een juiste oplossing hebben gevonden, maar weten het niet zeker."
  6. Consensus: "Is iedereen het eens met de keuze?"

Gemak is alles

De eerste 4 jobs lijken logisch en onontbeerlijk in elk aankoopproces, maar het zijn de laatste 2 jobs die bij kopers vooral onderwerp van discussie en frustratie zijn. Je moet continu verschillende stakeholders (met elk hun eigen belangen en kennisniveau) op een lijn zien te krijgen en een consensus trachten te vinden. Een soort mini-regeringsformatie in België, zo je wil. De weg naar een aankoop is daarom niet rechtlijnig, maar onvoorspelbaar en inconsistent. Een hobbelig parcours.

 

buyer journey

 

Als je bovenstaand aankoop kluwen overziet, begrijp je dat een leverancier die de koper helpt om gemakkelijk dit proces te doorlopen, een betere beurt zal maken dan iemand die dat niet doet. Gemak is alles. Ook in je dagdagelijkse aankopen speelt gemak een rol in je aankoopgedrag, waarom zou het bij b2b aankopen anders zijn?

Hoe maak je kopen makkelijk?

Toegang tot informatie is al een goed begin. Daar draait het tijdens een aankoopproces voornamelijk om. Gemiddeld besteedt iemand 2/3 van zijn buying journey aan de zoektocht naar juiste informatie. Of die informatie nu online wordt gevonden of door een verkoper is aangebracht, is niet belangrijk. Zolang de informatie makkelijk vindbaar is en overeenkomt met de behoefte in het aankoopproces. Bij voorkeur is die informatie:

 

  • Voor alle stakeholders beschikbaar en vlot te delen zonder meerkost,
  • Kanaal-onafhankelijk: iedereen bepaalt wanneer, waar en hoe informatie wordt geraadpleegd
  • Consistent: de informatie komt overeen met de boodschap die een verkoper overbrengt
  • Gericht: aangepast aan de "aankoopjob" die iemand moet uitvoeren

In plaats van content aan te bieden die verkopers helpt met verkopen, ga je informatie aanbieden die iemand door zijn aankoopproces loodst. We noemen dit buyer enablement.

Twee types buyer enablement: voorschrift en aankoopondersteuning

Onder voorschrift verstaan we adviezen als "doe dit" of "doe dit niet" voor elk van de 6 jobs die iemand tijdens het aankoopproces wil uitvoeren. Aankoopondersteuning bestaat uit tools die je kan gebruiken om voorschriften uit te voeren. Combineer je beide op een goede manier, dan kan je een koper perfect begeleiden tijdens de verschillende fases van zijn aankoop. Iemand die de informatie gebruikt zal het proces eenvoudiger lijken en onbewust meer overtuigd zijn van de juiste aanpak. De jouwe.

Een concreet voorbeeld hiervan is de HubSpot's website grader. Dit is een eenvoudige analysetool die je helpt bij het erkennen van mogelijke verbeterpunten op je website. Door de url van je website in te geven zal de tool je website op een aantal punten evalueren en een advies formuleren (doe dit - doe dit niet). De resultaten kan je makkelijk met anderen delen.

 

how strong is your website

 

Tweede voorbeeld uit eigen huis: als marketing automation specialist merken we dat het voor veel klanten moeilijk is om het nut van marketing automation intern te verdedigen. Op deze pagina kan je terecht voor een aantal tips en kan je een volledige presentatie downloaden die je kan gebruiken om je marketing automation dossier intern te verdedigen.

In dit systeem spelen de verkopers nog altijd een prominente rol. Je hebt ze nodig om de adviezen en tools die je wilt aanbieden te definiëren. Zij hebben uiteindelijk het rechtstreekse contact en weten met welke vragen hun klanten zitten. In ruil moet je sales makkelijk toegang geven tot alle informatie die hun potentiële leads helpen om een aankoop te doen.

Verkopers verdienen een upgrade

Door kopers te helpen in hun aankoopproces ga je de rol van verkoper anders invullen. Aangezien de informatie openlijk beschikbaar is en je antwoorden geeft op de verschillende "jobs" die een koper moet invullen, heeft de verkoper minder tijd nodig om informatie te geven, te argumenteren, tegenkantingen af te blokken, te overtuigen... en kan je de 5-6% beschikbare tijd met de aankoper kwalitatiever invullen.

De verkoper wordt in dit geval niet langer een pratende brochure, met een brede, algemene kennis, maar een expert die je bij de juiste informatie brengt en de job van de koper makkelijker maakt. De ideale verkoper kan:

 

  • Goed kunnen inschatten wat de knelpunten van een aankoopproces zijn.
  • Oplossingen voorschrijven en tools aanbieden om mogelijke problemen in het aankoopproces voor te zijn.
  • Ervoor zorgen dat informatie zowel via persoonlijk contact als via andere kanalen even gericht en consistent beschikbaar is voor de koper.

Aan de slag

Een eerste stap in het proces van buyer enablement is nagaan of je huidige content voldoet aan de "jobs" van de kopers waarmee je in gesprek wil gaan. Check voor elk stukje content het volgende:

 

  1. Bij welke job helpt de informatie? Erkennen probleem, zoeken oplossing, opstellen vereisten...
  2. Is dit iets waarmee onze klanten altijd problemen hebben? (JA/NEE).
  3. Hoe helpt de informatie bij het uitvoeren van de job? Bijvoorbeeld bij het kiezen van een leverancier: vergelijkingstabel met verschillende leveranciers, een checklist met evaluatiepunten, voorbeeldvragen die je kan gebruiken in een RFP.
  4. Voldoet de informatie aan de criteria (JA/NEE): voldoet ze aan de invulling van de job? Is ze voor elke koper relevant? Is ze gemakkelijk te gebruiken? Wil iemand hiervoor data achterlaten (bv. email adres). Komt de informatie objectief en geloofwaardig over? Is ze makkelijk te delen met andere stakeholders? Spreekt ze de taal van de koper?
  5. Mogelijks voldoet de informatie niet of is ze onbestaande en moet je die content aanpassen. Je kan hiervoor gebruik maken van onze content marketing aanpak.

 

Wil je graag hulp? Evalueer jouw content op zijn buyer enablement waarde in een vrijblijvend gesprek.

 

 

 

 

 

Deel deze blogpost