HubSpot werkt niet

Ik trap een open deur in als ik zeg dat in heel wat b2b-bedrijven de marketingafdeling vooral als kostenpost wordt aanzien. Marketeers staan voortdurend onder druk en hebben vaak de moeilijke taak om telkens meer ‘leads’ aan te trekken, maar dan liefst met zo weinig mogelijk middelen. In dit geval ga je vrij snel op zoek naar hulpmiddelen en komt marketing automation in de kijker, waaronder HubSpot.

HubSpot is een fantastische software. Het zit boordevol handige tools die je helpen bij content creëren en beheren, leads aantrekken en converteren, deals opvolgen, sales ondersteunen, dienst na verkoop organiseren, … Het dekt echt elk onderdeel van de customer journey. Er zijn uiteraard vergelijkbare tools, maar in gebruiksvriendelijkheid kent HubSpot geen gelijke: je hebt die (codetaal sprekende) IT-er niet nodig om ermee aan de slag te gaan.

Maar daarmee is ook alles gezegd: het is ’slechts’ software.

Waarom werkt HubSpot niet?

Merkwaardig genoeg hoor je af en toe dat het contract met HubSpot niet wordt verlengd omdat 'bedrijven meer hadden verwacht' of 'een betere oplossing zoeken'.

Guess what: meestal werkt HubSpot niet omdat je zelf te weinig tijd en moeite investeert om de software optimaal te laten werken. Hoe graag je het zou willen en hoeveel HubSpot ook kan, het is en blijft software die niets automatisch voor jou doet. Niets.

Genereer je geen leads met HubSpot? Lees hier waarom dit – voorlopig – niet lukt:

# 1: Je hebt te weinig content

Hoe meer content, hoe beter je inboundmarketing-proces. Want hoe meer (kwalitatieve!) teksten je maakt en aanbiedt, hoe meer mensen je organisch zullen vinden. Dit is ook logisch: elk artikel over een bepaald topic vergroot de kans dat iemand het vindt in zijn zoektocht naar een antwoord op een specifieke vraag.

Eens iemand jou vindt op basis van een zoekopdracht, wil je die liefst zo lang mogelijk op je website houden om er een lead van te maken. Dat kan met content offers zoals gratis downloadbare informatie in ruil voor een aantal gegevens (bijv. naam en e-mailadres).

Misschien heb je al een of twee content offers met gepaste calls to action, maar dat is niet genoeg. Wil je bezoekers blijven trekken en leads blijven genereren? Dan moet je voortdurend nieuwe content offers maken en aanbieden. Dit vergt tijd en creativiteit, dus blokkeer hiervoor tijd in jouw agenda – anders blijf je dit uitstellen. Een contentstrategie en -plan kunnen je hierbij helpen.

# 2: Je content is onsamenhangend

Geloof me, uit de losse pols af en toe een blogpost of artikel schrijven werkt niet. Wil je dat je inboundmarketing-inspanningen opbrengen? Breng een samenhangend verhaal en voorzie een zekere regelmaat. Focus niet alleen op ‘top of funnel’-content (dit is content die bezoekers uitnodigt om gegevens achter te laten). Voorzie ook content die bezoekers en leads verder kunnen consumeren om uiteindelijk met je in gesprek te gaan en klant te worden.

Je schrijft in de eerste plaats voor je lezers en niet voor de zoekmachines, toch hou je best rekening met SEO (Search Engine Optimalisation of zoekmachine-optimalisatie). Zoekmachines evalueren je website en geloofwaardigheid namelijk op basis van gepubliceerde inhoud. Het resultaat? Een goede (of slechte) ranking op de resultatenpagina.

De SEO-tool van HubSpot helpt jou hierbij (je vindt hem onder Marketing > Planning & Strategy > SEO). In deze tool kan je topic clusters bepalen: brede topics waaronder je content bundelt die inspeelt op long tail-zoektermen (specifieke zoekwoordcombinaties waarnaar mensen zoeken). Zo bouw je een topic cluster rond een bepaald onderwerp, waardoor de gerelateerde pagina's beter scoren in Google. Je leest er hier meer over.

# 3: Je schrijft over de verkeerde dingen

Waardevolle content is de spil van inbound (marketing). Je moet schrijven over dingen waarnaar je klanten op zoek zijn, en hun vragen of issues zo goed mogelijk beantwoorden.

Misschien maakte je al een aantal buyer persona's, waardoor je weet voor wie je schrijft. Je kan dus beter inschatten hoe jouw persona informatie verzamelt, welke vragen hij heeft en welke zoektermen hij intypt in Google.

Daarnaast kan je een zoekwoordonderzoek uitvoeren om te achterhalen welke vragen mensen stellen en hoe vaak ze zoeken op bepaalde woorden of woordgroepen. Gebruik die kennis om je blogs of content te structureren en uit te werken. De grootste fout bij b2b-organisaties is dat ze te vaak schrijven vanuit hun bedrijf. Dat is niet noodzakelijk wat je persona interesseert. Plaats jezelf dus in de schoenen van je buyer persona. Hoe beter je inspeelt op wat die wil lezen, hoe succesvoller je leads zal aantrekken. Let op: een goede blog schrijven is een kunst.

# 4: Geen geduld

Inboundmarketing kan je vergelijken met een marathon lopen. Het vergt veel training, inzet en volharding. Misschien maak je goede, samenhangende content maar zie je nog geen resultaten. Heb geduld. Het duurt gemakkelijk zes tot negen maanden om positieve effecten te zien. Volharden, voortdurend evalueren en bijsturen is de boodschap.

# 5: Het type klanten is niet zo geschikt voor inboundmarketing

In b2b zoeken de meeste aankopers online naar informatie en antwoorden. Omdat het inboundmarketing-proces vertrouwen wil scheppen over lange verkoopcycli, slaat dit best aan bij deals met een langere buyer journey. Het werkt vooral bij leads die veel moeten investeren, waardoor ze de zekerheid willen dat ze met de juiste partner in zee gaan. Inboundmarketing is de perfecte manier om een vertrouwensrelatie op te bouwen.

Verkoop je producten of diensten aan een lagere prijs? Dan valt de beslissing doorgaans sneller (bijv. bij Fast-Moving Consumer Goods, FMCG). Je hebt dan ook veel meer leads nodig om je investering terug te verdienen. Dat betekent ook dat je moeilijker weet hoe je hen kan 'voeden' om de deal nog sneller door de funnel te krijgen. Bovendien hoef je niet echt een relatie op te bouwen omdat er minder nood is aan naverkoop.

Inboundmarketing is geweldig, maar misschien niet de beste marketingstrategie voor jouw bedrijf. In dat geval heb je HubSpot ook niet nodig.

# 6: Je vindt het te duur

'HubSpot is duur', hoor je soms vallen. Wel als je het enkel gebruikt als e-mailplatform zonder aangepaste (inbound)strategie. Dacht je bij de opstart na over de rol van HubSpot in jouw strategie? Of heb je geen plan en blijf je gewoon algemene push-mails sturen? Doe jezelf een plezier in dat tweede geval: investeer in een e-mailplatform dat veel goedkoper is, maar ook veel minder resultaten oplevert.

Krijg je intern de perceptie dat de investering 'duur' uitvalt, ondanks de inspanningen? Probeer dan aan te tonen wat HubSpot je baas kan opleveren. Misschien communiceer je intern te weinig over de mogelijkheden en successen van de tool.

Ga intern op zoek naar medestanders zoals je salescollega’s – probeer hen bijvoorbeeld te triggeren met de handige 'prospects' tool. Sales heeft alle baat bij HubSpot. En zo creëer je een breder draagvlak om te blijven investeren in dit gebruiksvriendelijke hulpmiddel.

Het is dus hard werken

Sorry, er is meer nodig dan de fantastische HubSpot-software om leads aan te trekken. Zoals een goede inbound- en contentstrategie.

Overweeg je het inboundpad in te slaan? Voorzie dan voldoende budget (intern of extern) om eerst je contentplan vorm te geven. Daarnaast kan je investeren in HubSpot (al is dit strikt genomen zelfs niet nodig). Bij beide zaken laat je jou best begeleiden door experten.

 

Maak een vrijblijvende afspraak met Digital Growth Advisor Christophe Leenknecht. Dan bekijken we samen wat inbound en/of HubSpot kunnen betekenen voor jouw b2b-business.

 

Deel deze blogpost