Hoe je je in b2b kan onderscheiden: jobs to be done!

Ken jij de Job to be done (JTBD)-aanpak al? Die helpt je op drie vlakken: je brengt de problemen van de klant in kaart, je bepaalt de omvang van de markt (dit zijn alle mensen met dezelfde job to be done-problemen) en je ontwikkelt innovatieve oplossingen. Done!

 
Iedereen wil zijn merk goed in de markt zetten. Daarom gaan b2b-marketeers meestal op zoek naar de unieke eigenschappen van producten en diensten. Met job to be done (JTBD) doe je net het omgekeerde: je speelt in op de problemen van klanten, om je zo te onderscheiden van de concurrenten en een unieke marktpositie te claimen.

JTBD is de missing link om een voorsprong te nemen op je concurrenten en te groeien. 

Werkte je al een aantal buyer personas uit? Prima! Dan weet je al heel wat over het type persoon dat waarschijnlijk iets van jou zal kopen. Al volstaat dit niet om succesvol te verkopen.

Waarom buyer personas niet volstaan

Een buyer persona is een semi-fictionele omschrijving van je ideale klant, maar geeft geen inzicht in de drijfveren van een aankoop. Kijk, als persoon Christophe Leenknecht heb ik ongetwijfeld een aantal kenmerken die passen in een buyer persona: 44 jaar, West-Vlaming, samenwonend, twee kinderen, twee huisdieren, hoger onderwijs, commerciële functie bij een marketingbureau, voetbalfan, eigenaar van een huis en een abonnement op de Standaard ...

 

Een voor een interessante eigenschappen die mij waarschijnlijk indelen in een van de buyer personas voor het magazine Trends, om maar iets te noemen. Toch kocht ik tot op vandaag nog nooit een Trends. Mijn personakenmerken leidden dus niet tot de gewenste actie, namelijk een magazine of abonnement kopen.

Wat mij wel zou overtuigen om Trends te kopen? Een dagdagelijks probleem: bijvoorbeeld als ik zit te wachten in de luchthaven en afleiding zoek – dat is dan mijn job to be done. In dat geval concurreert Trends niet alleen met  Knack, Voetbalmagazine of Woef (bij wie ik wellicht ook in hun buyer persona pas) maar wel met een kopje koffie, een snuffelronde in de taxfree shop of een spelletje op de smartphone.

Een bepaalde ‘job’ moet op een bepaald moment ‘gedaan’ geraken. En dat noemt Harvard-professor Clay Christensen de 'job to be done’.

Wat is een job to be done

Job·to·be·done (de; m/v; meervoud: jobs·to·be·done) - 1 De vordering die een klant probeert te maken in een specifieke situatie.

De job to be done-theorie geeft inzicht in wat je klanten proberen te doen en waarom ze precies jouw product of dienst kopen. Zo willen mensen bijvoorbeeld geen boormachine kopen ... ze denken vooral aan het gat dat ze in de muur willen maken, of het kader dat ze willen ophangen.

Iedereen heeft verschillende jobs openstaan en huurt daarom producten om een bepaalde job uit te voeren. Ben je beter dan anderen in een bepaalde job? Dan zullen mensen een beroep doen op jouw product of dienst.

Kijk je vanuit zo’n standpunt naar je product, dan ontdek je kansen die je vooraf niet voor mogelijk achtte. Zo kan je jezelf in een unieke positie plaatsen ten aanzien van je klassieke concurrenten. In sommige gevallen wordt je product zelfs gebruikt door mensen voor wie het eigenlijk niet is bedoeld.

CompetingAgainstLuck

In zijn boek 'Competing Against Luck’ illustreert Harvard-professor Christensen dit met een voorbeeld van het groentedrankje V8: bij de lancering dacht Campbell's te moeten concurreren met andere (fris)dranken. Een onmogelijke taak, want wie drinkt nu tomatendrank als er ook fruitsap of frisdrank bestaat?

Toen bleek dat mensen vooral V8 kochten om meer groenten binnen te krijgen. Dus zette V8 daarop in. Met succes, want wie slaagt erin om dagelijks acht verschillende groenten te wassen, snijden, blenden en eten (waaronder vlekkenmakers zoals rode biet, spinazie en tomaat)? Het is veel makkelijker om gewoon een blikje V8 open te trekken en naar binnen te slurpen. Nog een leuk weetje: ook seldervezels vermijden tussen de tanden bleek een job to be done.

Waarom is JTBD relevant voor een b2b-bedrijf?

Wil je producten en diensten aanbieden waarvoor klanten willen betalen? Yes sir! Dan is de job to be done de eerste stap.

In een concurrentiële nichemarkt is het niet altijd evident om je unieke kenmerken uit te spelen – het volstaat ook vaak niet. Sommige bedrijven spelen op prijs, andere (duurdere) zwijgen hier net over.

Met job to be done ga je die prijsdiscussie uit de weg: jouw klanten kopen niet omdat je de goedkoopste bent of de beste prijs-kwaliteitsverhouding hebt. Wél omdat jij als geen ander weet welke job jouw klant wenst uit te voeren en hoe jouw oplossing hem hierbij het best helpt.

Hoe start je met job to be done?

Hoe bepaal je jouw jobs to be done? Met een vergelijkbare methode als voor de ontwikkeling van buyer personas: je stelt vragen aan klanten, oud-klanten, potentiële klanten en niet-klanten. Je kan al starten met een steekproef van een 10-12 klanten.

Om de jobs to be done te achterhalen werk je best met een tijdlijn: een pad waarop je in kaart brengt waarom iemand klant werd. Ga dus terug in de tijd vanaf het moment dat iemand iets van jou heeft gekocht. En probeer alle interacties en drijfveren voor die koop te achterhalen. De tijdlijn start soms lang voor iemand ooit van jou hoorde (bijv. 18-36 maanden terug).

 

Een aantal vragen die je hiervoor kan gebruiken:

  • Waarom kocht je ons product of onze dienst?
  • Hoe lang duurde het voor je een beslissing nam?
  • Wat overtuigde jou uiteindelijk om te kopen?
  • Was het een impulsaankoop? Indien ja, wat was de trigger?
  • Dacht je eerder al na over een aankoop, die je dan toch niet deed? En waarom toen niet en nu wel?
  • Overwoog je de job door iets of iemand anders te laten doen (of om helemaal niets te doen)?
  • Wanneer besefte je dat je iets nodig had om de job uit te voeren?
  • Welke stappen doorliep je vanaf het eerste besef dat je iets of iemand nodig had tot de aankoop?

Heb je de antwoorden verzameld? Schrijf dan een job story: een verhaal dat in grote lijnen overeenkomt bij de meeste klanten.

Hoe je je in b2b kan onderscheiden jobs to be done

De job story

De job story is een beschrijving van welke job je klant probeert uit te voeren. Je kan dit in een bepaalde format gieten:

  • Als (persoon, rol)
  • Wanneer ik (de situatie waarin iemand zich bevindt)
  • Wil ik (motivatie of actie)
  • Om (gewenste uitkomst)

Neem bijvoorbeeld een pendelaar:

  • Als reiziger,
  • Wanneer ik een uur op de trein moet zitten,
  • Wil ik een snack,
  • Om iets om handen te hebben en geen hongergevoel te krijgen.

 

Als je dit hebt uitgeschreven, kan je kijken waarom iemand uiteindelijk koos voor een smoothie – en bijvoorbeeld niet voor een banaan, broodje smos of Snickers.

 

Daar spelen zogenaamde job dimensies een rol: 
 

Functionele vereisten
Wat is de minimumvereiste waaraan een bepaalde functionaliteit moet voldoen om mijn job te vervullen? In het geval van de smoothie: 1) hij moet gemakkelijk te dragen zijn; 2) ik moet een hand vrij hebben, want ik heb mijn andere hand nodig om mijn laptop te dragen of mijn iPhone te checken (dat gaat al moeilijker met een smos); en 3) hij moet mij even bezighouden tijdens mijn rit (een banaan is snel op en dan blijf je achter met een stinkende schil).


Financiële vereisten
Wat zijn de grenzen van het financieel haalbare? Ik gaf al aan dat de prijs in principe geen issue is omdat je een unieke oplossing hebt om een job in te vullen. Dit geldt ook voor een verse smoothie in een station: je kan doorgaans wat meer vragen, maar bereikt wel ergens een grens van wat iemand wil betalen voor een vers sapje (ondanks het feit dat jij de beste oplossing hebt om de job in te vullen).


Identiteit

Hoe voelt de persoon zich door jouw product te gebruiken? Kies je 's morgens bijvoorbeeld voor een smos of Snickers, dan knaagt er snel wat schuldgevoel: je wil eigenlijk gezond en fris aan je werkdag beginnen. Een smoothie voelt beter, zeker eentje die bio of fairtrade is. Je kan de oplossing dus nog versterken door een extra dimensie toe te voegen, zoals duurzaam of maatschappelijk verantwoord.


Sociale impact

Hoe percipieert de omgeving iemand met jouw product? Wie een smoothie drinkt, wekt het idee dat hij jong, fris, sportief en gezond is. Het imago van een Snickers ligt net iets anders ...

 

Eens je weet welke job jouw product of dienst voor iemand uitvoert, kan je jouw contentmarketing-aanpak hierop op afstemmen. Daarnaast kan je jouw product verder optimaliseren om die specifieke job nog beter in te vullen en een betere customer experience aan te bieden.

Neem nu de smoothie: je kan bijvoorbeeld een beker ontwikkelen die de smoothie langer fris houdt, of die extreem makkelijk in de hand ligt. Misschien kan je een optie ontbijtgranen aanbieden om het hongergevoel beter te stillen en het drinken interessanter te maken. Wie weet houden mensen wel van een raadsel of puzzel op de beker om hun tijd te verdrijven ...

Tot slot

Begrijp je de jobs to be done voor je bedrijf, product en dienst? Dan kan dit een ongelofelijke impact hebben op je bedrijfsvoering:

  • Marketing kan je producten en diensten doeltreffend positioneren.
  • Sales kan beter afgestemde oplossingen bieden dankzij de inzichten in de situatie – misschien zelfs oplossingen die de klant anders nooit zou overwegen.
  • R&D-teams ontwerpen producten die je ideale klanten echt van dienst zijn.

Met JTBD zorg je ervoor dat elk onderdeel van je aanbod aansluit op de job die het voor iemand moet uitvoeren. Toegegeven, het is geen makkelijke oefening. Maar als het lukt, sluit je volledig aan bij de behoeften van je klanten op een manier die niet te kopiëren is door andere bedrijven.

Ben je overtuigd van de kracht van jobs to be done en wil je hiermee aan de slag? Sreek met ons af voor een eerste gesprek! 

Deel deze blogpost
Download nu je sales enablement werkboek