Een blog is een geschenk dat blijft geven

Wist je dat bij bijna 50% van alle aankopen iemand 3 tot 5 contentstukken heeft doorgenomen alvorens contact op te nemen met een bedrijf om iets te kopen? Logish, want vandaag, vind je met een muisklik een overvloed aan goede content op het internet. Welke vraag je maar kan bedenken, hoe gericht of ingewikkeld, tik het in op Google en je krijgt een pak bedrijven die je willen helpen met antwoorden en deskundig advies. Maar hoe zal iemand je vinden en waarom zou iemand voor je kiezen? Juist! Een content strategie waarmee je ideale klanten aantrekt en vertrouwen opbouwt. En bloggen is hiervoor een fantastisch middel.

"Werkt dat wel, zo'n b2b blog?"

top influencerDie vraag stellen heel wat b2b managers en marketeers zich wellicht af bij de suggestie van een bedrijfsblog. Dit komt omdat de term "blogger" een ietwat negatieve bijklank heeft gekregen. Hoor je "blog" dan denk je meteen aan modebloggers, vloggers, influencers...mensen die naar aandacht snakken en die "collabs" doen in ruil voor gratis spullen en leuke feestjes. Het is juist, die figuren heb je ongetwijfeld, maar ga je naar de kern van wat een blogger is, blijft het iemand die een passie heeft voor een bepaald onderwerp en zijn kennis en ervaring op het internet deelt.

Jij leest nu ook deze blog, waarschijnlijk omdat je op zoek was naar input om je job beter te kunnen uitvoeren, om inspiratie op te doen, om meer te weten over nieuwe technieken om je marketing resultaten beter te maken. Velen, met weliswaar andere jobs en uitdagingen, doen net hetzelfde. Dus, wordt het dan geen tijd om jouw kennis te delen en een helpende hand uit te steken? Dit is, volgens mij, de ware reden om vandaag nog te starten met bloggen.

Wat brengt het mij op?

flywheel-inbound-method-lifecycles_white-border

Een business blog is een belangrijk onderdeel van de "Attract" fase binnen de inbound methodologie. Zoals je weet, wil je met inbound marketing de juiste mensen tot je website aantrekken om ze vervolgens lead te maken en die uiteindelijk tevreden klanten worden.

Nu, hoe trek de juiste mensen aan? Met content die ze op dit precieze moment nodig hebben en daarom bloggen zo een belangrijke tactiek om meer en betere zaken te doen.

Het brengt je volk naar je website

"Websites with a blog tend to have 434% more indexed pages" source: techclient

Ga eens naar je website en tel eens vlug het aantal pagina's. Waarschijnlijk valt het best mee en spreekt men over tientallen pagina's met goede content. En, hoeveel keer pas je die pagina's aan? Dat is ook al aan de magere kant, niet?

Nu, telkens je een blogpost schrijft, zullen de zoekmachines die pagina op je website indexeren. Het gevolg is dat je post kan verschijnen in de resultaten van een zoekopdracht en zo iemand naar je website trekt. Bovendien kan je blogposts makkelijk delen via social media als LinkedIn, Twitter of Facebook waarmee je terug nieuwe doelgroepen die je nog niet kennen bereikt. 

Een bezoeker wordt lead

Elke blogpost is een conversiekans. Meestal komt iemand via een bepaalde zoekopdracht op je blog terecht en dit type bezoekers heeft meer kans om te converteren dan via andere kanalen (vb. advertenties). Volgens cijfers van HubSpot zitten bezoekers via "organische" zoekresultaten aan een close rate van 14.6%, terwijl de close rate van outbound leads (bijvoorbeeld direct mail) op een gemiddelde van 1.7% zitten.

Het is waar, dit wil ook zeggen dat 85% van de lezers van je blog geen lead worden, maar dit is ook niet erg. Je kan nu eenmaal niet verwachten dat iedereen meteen overstag gaat na het lezen van je blog.

Je toont wat je waard bent

kaboompics_How to Use Graphic Design to Sell Things, Explain Things...De meeste b2b bedrijven proberen hun leads te overtuigen met USP's: "wij leveren de beste service!", "innovatieve technologie", "experten", "de beste kwaliteit..." Maar is het gewoon niet beter om te tonen dat je goed bent in een vak, door je expertise en kennis te delen? Door zo te werken, ga je niet vertellen dat je de beste bent, maar mensen zullen je leiderschap ervaren

De beste business blogs helpen klanten en leads met hun eigen uitdaging of vraag, typisch zijn dit  their specific challenge or question, the typical "hoe...?" or "waarom...?" blogs. Dit soort blogposts zijn bovendien uitermate interessant voor sales die ernaar kunnen verwijzen om op typische vragen van klanten te kunnen antwoorden.

Daarom zullen mensen sneller in het salesproces getrokken worden omdat je een vertrouwensband hebt opgebouwd en ze bovendien al zonder wederdienst hebt geholpen. Verkopen wordt makkelijker omdat gekwalificeerde leads al kennis hebben gemaakt met je expertise, industrie, oplossingen en je als verkoper hier niet verder hoeft op in te gaan en meteen tot de orde van de dag kan komen.

Een geschenk dat blijft geven

Eerlijk, een goede blog schrijven is een ambacht en je hebt er tijd voor nodig, zeker als je er pas mee start. Maar, zo blijkt, is het wel elke cent waard. Waarom? Wel, zodra je post online staat zullen zoekmachines je content opnemen en ga je geleidelijk aan bezoekers aantrekken. Misschien nog wat bescheiden in het begin, maar elke dag, maand, jaar opnieuw zullen mensen blijven komen via deze post.

Bekijk je het op langere termijn, dan kom je aan een enorm aantal nieuwe bezoeker, boven op de bezoekers van nieuwe content die je op regelmaat blijft publiceren.

 


How begin ik hieraan?

Eerst een plan.

Voor je als een bezetene uit de startblokken schiet, moet je eerst eens stilstaan bij 2 vragen: "Waarom moet iemand naar mijn blog komen?" en "Wie moet er mijn blog posts lezen?"

Eerst bepaal je waarom iemand naar je blog moet komen. Wat is het doel van de blog? Waarom is jouw content relevanter of interessanter dan anderen? Waarom zou iemand die blog lezen?

Vervolgens sta je stil bij "wie". Welk publiek wil je aantrekken en misschien belangrijker, wie niet? Hiervoor kan je gebruik maken van buyer persona. Persona's zijn semi-fictieve voorstellingen van je ideale klant op basis van echte data en een aantal assumpties over demografie, gedrag, drijfveer en doelstellingen. Je kan hiervoor onze buyer persona templates gebruiken.

Bepaal S.M.A.R.T. doelstellingen

S.M.A.R.T. doelstellingen zijn are specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, relevant, and tijdsgebonden. Denk aan volgende vier doelstellingen:

Goal 1: Organic traffic

Organic traffic, zijn de bezoekers die via niet-betaalde zoekresultaten binnenkomen, en is een belangrijke maatstaf voor business blogs. Het blijft een interessant cijfer, vooral als je meer nieuwe bezoekers wil aantrekken.

Zonder lezers, geen leads, klanten en ambassadeurs. Wat is een realistische doelstelling, dan? Om te starten kan je als doelstelling een maandelijkse stijging van bezoekers op de blog met 6% nemen.

Waarom? Als je 6% per maand stijgt gedurende een jaar kom je uit op een jaarstijging met 100%. Om het aantal bezoekers nog een duwtje kan gebruiken, overweeg dan om je content via betalende kanalen of via social te promoten.

Goal 2: Email opt-in

Een tweede metric is het aantal contacten in je mailinglijst. Je kan lezers op de blog vragen of ze een notificatie willen ontvangen als er een nieuwe blogpost wordt. Dit helpt je om ook in de toekomst terugkerende bezoekers te krijgen en hiermee extra traffic naar je website te genereren. Als 20% van je bezoekers wil intekenen op die notificaties, dan heb je puik werk afgeleverd.

Goal 3: Content creatie

kaboompics_Set of ring and open-end wrenchWil je meer traffic naar je website, dan kan dit enkel als je voortdurend blijft goede content aanbieden. Enkel dan zullen mensen op de hoogte willen blijven over nieuwe content en willen terugkeren naar je website. Maar hoeveel blog posts heb je hiervoor nodig?  Eerst en vooral moet je realistische doelstellingen vastleggen. Zo zou je kunnen starten met 2 blogposts per maand. Heb je meer ambitie kan je gaan voor 1 blogpost per week. Het allerbelangrijkste is echter de kwaliteit van je blog, niet het aantal blogposts. Je kan beter 1 goede blog post per maand hebben, dan 4 matige. 

Gaan we er nu van uit dat je om de veertien dagen een blog post schrijft, dan heb je op een jaar 26 kwalitatieve posts op je website. Vanaf dit aantal kan je die posts gaan bundelen in zgn. cluster topics die vervolgens kunnen doorverwijzen naar een pillar page gewijd aan 1 kern topic (meer hierover volgt). De content die je in blogvorm hebt geschreven kan je ook in andere formats gieten - repurposing -, denk hierbij aan infografiek, presentatie, ebook, podcast, een dagelijks email met een kort stukje content...

Goal 4: Neem contact op met industry leaders

In elke industrie of vertical heb je altijd een aantal mensen waarnaar iedereen opkijkt. Waarom niet eens proberen met hen samen te werken? Hoe dan? Je kan proberen contact op te nemen met een industry leader en uitleggen dat je werkt op een bepaald dossier of onderwerp en je graag zijn of haar advies wil inwinnen, een mening, quote...wil verwerken in de content. Er zijn geen algemene regels over aantallen, maar je kan overwegen elke maand of twee maand contact te leggen met zo'n influencer. Deze aanpak heeft twee voordelen: het geeft je content meer 'sérieux' en iemand die heeft bijgedragen aan je werkstuk zal waarschijnlijk ook dit met zijn netwerk willen delen, waardoor je terug meer exposure krijgt in de doelgroep die je wenst te benaderen.

Ga op onderzoek

Hoe briljant en creatief je ook bent, de kans is vrij groot dat iemand ooit al iets heeft geschreven over het onderwerp waar je zelf graag iets over kwijt wil. De eenvoudigste manier om te weten is het keyword of topic in Google in te geven en te kijken naar de beste organische zoekresultaten.

Dit werkt omdat Google meer en meer gaat rangschikken op basis van zoekintentie, dus de resultaten komen waarschijnlijk het best overeen met wat iemand zoekt. Je weet dus vooraf al welke de beste stukken zijn die een antwoord bieden op de vraag of thema die je wil benaderen.

Het is uiteraard niet de bedoeling dat je net hetzelfde gaat vertellen als de content die vandaag al goed in de zoekresultaten scoort. Daarom ga je iets meer in detail de top 10 resultaten gaan analyseren. Je kan hiervoor een spreadsheet gebruiken waarin je een aantal zaken gaat documenteren:

 

  • Rank
  • Pagina titel
  • URL
  • Wat vind je goed aan de content? hoe zou je die content eventueel beter maken? en hoe zou je die content kunnen verrijken of een andere interpretatie geven?

Voorzie nodige middelen

Een blog schrijven is een ambacht en je hebt vooral tijd en de juiste middelen nodig om dit mogelijk te maken. Twee opties: of je hebt iemand met (online) inzicht en een goede pen in huis, of je laat het over aan een externe specialist (freelance of agency)

Wat je ook kiest zal je een duidelijke en heldere briefing moeten bezorgen over de doelstellingen van je blog, de personen die je graag wil aantrekken en welke verwachtingen je hebt. Voorzie ook een plan en een taakverdeling (vb basecamp, trello, HubSpot calendar...)om je blogs aan het gewenste tempo af te werken en uitstelgedrag te vermijden.

Gebruik topic clusters

Dus, we willen met content van goede kwaliteit zo hoog mogelijk in de zoekresultaten verschijnen. Om dit mogelijk te maken, raden we aan om de topic cluster methodologie toe te passen. Deze aanpak helpt je om content over een bepaald onderwerp beter te organiseren en relevante URLs aan elkaar te koppelen. Door dit te doen help je mensen en zoekmachines makkelijker informatie te vinden.

Hiervoor heb je 3 zaken nodig:

 

topic clusters beer

 

  • Pillar page, een 'pilaarpagina' is een pagina die uitgebreid over een breed onderwerp handelt en van waar je naar verschillende, meer gedetailleerde informatie kan linken (blog posts, landing pages, content offers...).  Deze pillar page wordt je ultieme go-to-pagina met alle denkbare informatie over een bepaald onderwerp.
  • Cluster content, is een aantal stukken content, die dieper ingaat op het thema van je pillar page en waarmee het gelinkt is. Dit zijn vnl. blog posts die antwoorden bieden op zgn. long-tail zoekopdrachten.
  • Hyperlinks koppelen de verschillende content aan elkaar. Je hebt zowel linken van een pillar page naar cluster content en omgekeerd. Dit helpt je om een betere "site authority" op te bouwen, waardoor zoekmachines je hoger zullen inschatten en je daardoor meer leads zou moeten binnen krijgen.

Breng je blog tot leven

Nu we een strategie en aanpak klaar hebben is het tijd om de hand aan de ploeg te slaan en te starten met bloggen. Maar hoe pak je dit praktisch aan?

Kies een blog template

Om te bloggen heb je heel wat platformen op de markt, bijvoorbeeld WordPress, HubSpot...Meestal bieden ze ook standaard templates aan (soms gratis), waarmee je zonder al te veel technische kennis kan aanpassen naar je huisstijl en je meteen mee aan de slag kan.

blog template marketplace

 

  • Wanneer je op zoek gaat naar een blog template, check vooral of die template ook responsive is en goed werkt op mobiele toestellen. 
  • Je moet er ook makkelijk "sharing buttons" toevoegen aan je posts (social media, rss, email)
  • Een van de aanbevelingen is dat je best langere stukken content schrijft, waardoor je hoger wordt ingeschat dan kortere content. Dan is het handig dat er eventueel een korte inhoudstafel kan worden toegevoegd om snel van het ene hoofdstuk naar het ander te kunnen springen. 

Nu je een basistemplate hebt gevonden is het tijd om die te stijlen. Ok, je wil dat de blog er goed uitziet en de stijlregels van je organisatie naleeft, maar staar je niet te blind op de styling. Weet dat iemand die op je blog komt voornamelijk interesse heeft voor je inhoud en niet voor de speciale effecten of mooie kleurtjes. Dus, hou het simpel en focus op de inhoud.

Belangrijk: elke blogpost heeft een of meerdere CTA's (Call To Actions) om iemand langer op de website te houden of om extra informatie te kunnen inwinnen. Een CTA kan een button zijn, een banner of gewoon een link in je blogtekst. 

Zorg voor een blogoverzicht

Als je meerdere blogs hebt is het handig voor de bezoeker om een blogoverzicht te krijgen. Meestal is dit de "homepage" van je blog waarbij je een overzicht op titel, auteur, beeld, thema...van de verschillende blogposts te zien krijgt. 

 

 

listing page

 

Wat heb je nog nodig op een overzichtspagina? Denk eventueel aan:

  • Een CTA bovenaan de pagina om te abonneren op de blog.
  • Hou de preview tekst tot maximum 100 woorden or twee lijnen tekst.
  • Gebruik beelden die spreken en die intrigeren (featured image).
  • Je kan ook aangeven hoe lang het duurt om een blogpost te lezen.

Gebruik category tags

Je kan je blog posts een label, tag, meegeven. Hou er rekening mee dat, wanneer je start met tags te gebruiken dat die voor alle toekomstige blogpost ook bruikbaar moeten zijn.  Daarom - zeker bij aanvang- probeer je best niet te veel tags te gebruiken, een goede praktijk is om het aantal blog tags onder de 15 te houden.

Maak auteursprofielen aan

De meeste blogplatformen laten je toe om een auteursprofiel aan te maken. Misschien vind je dit niet echt nodig, maar ook deze pagina's hebben een SEO waarde omdat ze zorgen voor links naar belangrijke content op je website. Dus je kan per auteur een persoonlijke pagina voorzien met een overzicht van al zijn posts. Ook hier, hou de biografie kort en bondig en voeg er een interessante link aan toe, bijvoorbeeld naar een LinkedIn account of ander social kanaal.

Voeg een blog subscription toe

Dit is al een aantal keer aangehaald, je wil op regelmatige basis meer volk over de vloer en een doeltreffende methode is iemand te laten abonneren op je blog. Zo'n subscription form kan een eenvoudig formulier of pop-up zijn met de vraag om een email adres achter te laten. Eens je een lijst met geïnteresseerden hebt, kan je vervolgens op maand- of kwartaalbasis een overzicht van de 3-5 beste blogposts van de voorbije maand(en)versturen.

Aan de slag!

Zo, nu heb je alle tools in handen om te kunnen bloggen. Volg bovenstaande tips en advies als je start en je b2b website zal op termijn veranderen in een echte omzetmachine. 

Heb je wat hulp nodig met je strategie of het schrijven van je blogs, neem contact op met ons voor een gratis call met een van onze ARK BBN content specialisten.

Boek hier je gratis consult:

 

Deel deze blogpost