De drie pijlers van marketing automation: leads, lead nurturing en lead scoring

Bij marketing automation hangt veel af van je leads. Een lead is iemand die meer informatie aanvraagt over jouw product of dienst (een potentiële klant dus), bijvoorbeeld door een formulier in te vullen op je website. Op basis van specifieke acties en gedrag, kennen we scores toe aan elke lead. Zo weten we waar leads zich bevinden in hun beslissingsproces, waardoor we heel gericht kunnen communiceren. Hoe je leads aantrekt, verzorgt en scores toekent? Dat vertellen we jou in deze blog.

1. Gefragmenteerde levenscyclus van leads

Een lead kan via verschillende touchpoints met je merk in aanraking komen, zoals conferenties, handelsbeurzen, eDM-campagnes, online zoekmachines, websites en gedrukte of digitale content.

Daardoor kan de levenscyclus van de lead gefragmenteerd raken. Zo kan je lead bijvoorbeeld je merk leren kennen op een handelsbeurs, daarna je website ontdekken via een advertentiecampagne en zich later op je nieuwsbrief abonneren.

Hoe volg je een gefragmenteerde levenscyclus op?

Marketing automation helpt je om dit soort levenscycli op te volgen door klantgerichte, persoonlijke multi-channel marketing in alle fases van de koopcyclus mogelijk te maken.

Marketing Automation geeft je een overzicht van de hele levenscyclus van een lead

Met marketing automation kan je: 

  • alle touchpoints en kanalen bijhouden (zowel online als offline) waarmee prospects in contact komen met jou
  • de voortgang van de lead opvolgen en hem door de trechter begeleiden

Geautomatiseerde workflows, vooraf ingestelde scenario's en klanttriggers staan onderling in verbinding en werken op alle kanalen. Voor zo'n geconnecteerde aanpak is het noodzakelijk dat je alles vanuit het perspectief van één klant of persona bekijkt.

2. Geïndividualiseerde, gesegmenteerde nurturing – lead nurtering

Alle prospects hebben verschillende behoeften, aankoopcycli en processen. Marketeers moeten alle leads individueel benaderen. Maar een aantal taken in de workflow kun je bij elke lead herhalen.

Een voorbeeld:

Wat als de lead niet op mijn welkomstbericht reageert? Bij marketing automation kun je de volgende actie afstemmen op de precieze handelingen van de lead. Zo begeleid je elke lead individueel door de leadtrechter op basis van zijn eigen kenmerken.

Marketing automation automatiseert de workflow en bespaart tijd en middelen, maar geeft tegelijk de communicatie met elke lead een persoonlijke toets. Dit levert kwaliteitsvolle leads op.

Met persoonlijke, gesegmenteerde lead nurturing versterk je de band met elke prospect. Je communiceert in verschillende settings, leert meer over zijn behoeften en mogelijkheden en gaat naadloos over van de ene interactie naar de andere. Zo krijg je meer inzicht in wanneer je meer middelen in de relatie moet investeren en wanneer je een stap moet terugzetten om de prospect wat tijd en ruimte te geven.

3. Leads definiëren – Lead scoring

Een lead is een gekwalificeerde prospect die neigingen vertoont om tot een aankoop over te gaan. Maar niet alle leads zijn even relevant. Slechts 27% van alle leads die rechtstreeks naar de salesafdeling worden gestuurd, zijn gekwalificeerd (bron: B2B Marketing Benchmark Survey van Marketing Sherpa, 2011).

De uitdaging: hoe onderscheid je de goede, kwaliteitsvolle leads van de leads die nog maar net de mogelijkheden aan het bekijken zijn?

Daarvoor dient lead management – of specifieker: lead scoring.

Lead scoring is een essentieel onderdeel van modern lead management. Door het gedrag en de internetactiviteit van je prospect op te volgen, weet je in hoeverre hij geïnteresseerd is in je oplossing (engagement) en in hoeverre de prospect interessant is voor jou (demografie en bedrijfsdemografie). Alleen als je beide factoren combineert, kun je gekwalificeerde leads in verkopen omzetten.

Om aan te geven in hoeverre een lead klaar is voor conversie, kun je hem een score of waarde geven op basis van drie criteria

  1. Voltooiing – heb je de minimale basisgegevens over de lead: naam en e-mailadres?
  2. Overeenkomst – komt de lead overeen met de persona van je ideale prospect?
  3. Engagement – hoe gaat de lead om met je content en marketingberichten?

Op basis van deze score kun je een drempelwaarde bepalen om leads te selecteren die meer kans maken om door de salestrechter te gaan. Als de score je drempelwaarde haalt, kan je salesteam de gekwalificeerde leads slim opvolgen om tot conversie over te gaan.

 

Een voorbeeld:

Een vice-CXO die je pagina's met producten en prijzen al heeft bekeken, geef je bijvoorbeeld een hogere score dan een uitvoerende lead of gewone werknemer die hetzelfde heeft gedaan. Je kunt ook een directeur een hogere score geven dan een andere als de eerste meer activiteit op je website heeft getoond.

Aangenomen dat engagement een signaal van interesse en intentie is, zet je deze scores in het profiel van je lead als hulpmiddel om te bepalen wanneer hij klaar is voor een gesprek met een salesvertegenwoordiger. 

 

Wat zijn de voordelen van een efficiënt lead scoring-model?

1. Efficiëntere en effectievere sales

Lead scoring focust je sales op de belangrijkste leads, zodat leads die niet in aanmerking komen of een lage waargenomen waarde hebben, niet bij sales terechtkomen. Door prioriteiten te stellen, krijgt de salesafdeling kwaliteitsvollere leads en stijgt de conversieratio.

2. Efficiëntere marketing

Een lead scoring-model brengt in kaart welke soorten leads of kenmerken het belangrijkst zijn voor jou. Zo kun je de inkomende en uitgaande programma’s productiever targeten en meer kwaliteitsvolle leads aan sales overdragen.

3. Marketing en sales beter op elkaar afstemmen

Lead scoring voorkomt dat de marketing- en salesafdelingen een verschillende mening hebben over welke leads beter gekwalificeerd zijn door een gemeenschappelijke definitie in te voeren voor de leadtypes die klaar zijn voor teleprospecting of field sales. Het is een gemeenschappelijk punt voor het marketing- en salesteam, waarmee ze de kwaliteit en kwantiteit van de gegenereerde leads samen kunnen beoordelen.

Hoe je sales nog gelukkiger kan maken? Met deze 4 tips om een betere seller experience te creëren.

Marketing automation werkt (voor jou)  

De ‘Revenue Per Sales’-transactie (RPU) van de doorsnee b2b-organisatie valideert de in vergelijking kleine uitgave voor marketing automation.

Marketing automation genereert meer gekwalificeerde leads en verzamelt kwaliteitsvolle salesintelligentie om de conversieratio een boost te geven.

Deze efficiënte voordelen zijn van onschatbare waarde voor je b2b-klanten. Of je organisatie een jaarlijkse opbrengst van 300 miljard of 6 miljoen dollar – of minder – heeft, marketing automation is het platform dat jouw onderneming naar een nieuw tijdperk van op relaties gebaseerde marketing met tastbare resultaten zal leiden.

Is marketing automation iets voor jou?

Maak een afspraak met Christophe Leenknecht, om te ontdekken hoe we jouw communicatie kunnen automatiseren – en extra persoonlijk en gericht maken.

SHARE THIS STORY